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मार्केटिंग रणनीति का लक्ष्य प्रतिस्पर्धा को समझना और उसका मुकाबला करना है। कुछ कंपनियाँ हमेशा दूसरों से आगे रहती हैं। उद्योग संबद्धता कोई मायने नहीं रखती - एक उद्योग के भीतर कंपनियों की लाभप्रदता में अंतर उद्योगों के बीच के अंतर से अधिक है।

संकट के समय कंपनियों के बीच मतभेद विशेष रूप से महत्वपूर्ण होते हैं, जब निर्मित प्रतिस्पर्धात्मक लाभ लाभदायक विकास के लिए एक उत्कृष्ट आधार होता है।

कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभ

• फ़ायदाकोई भी सफलता कारक जो उपभोक्ता की भुगतान करने की इच्छा को बढ़ाता है या कंपनी की लागत को कम करता है।
• प्रतिस्पर्धात्मक लाभ- एक सफलता कारक जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण है, जिसमें कंपनी सभी प्रतिस्पर्धियों से आगे निकल जाती है

प्रतिस्पर्धी लाभ का निर्माण करने का अर्थ है अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में किसी उत्पाद के लिए लागत और ग्राहक की भुगतान करने की इच्छा के बीच अधिक अंतर प्राप्त करना।

चरण 1. सफलता के कारक निर्धारित करें

"किसी कंपनी का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कैसे बनाया जाए" प्रश्न का उत्तर इतना महत्वपूर्ण नहीं है। यदि आपको विश्वास है कि आप 24/7 डिलीवरी के माध्यम से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करेंगे, तो आपको इस प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का एहसास करने का समाधान मिल जाएगा। यह निर्धारित करना अधिक कठिन है कि वे वास्तव में क्या बनेंगे।

ऐसा करने के लिए, सबसे पहले, हम उन सभी फायदों, या सफलता कारकों को लिखते हैं, जो खरीदारों के लिए महत्वपूर्ण हैं। उदाहरण के लिए, इस तरह.

चरण 2. लक्षित दर्शकों को विभाजित करें

बिजनेस क्लास के यात्रियों के लिए एक अलग शटल एक फायदा है। लेकिन इस प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को हासिल करना अर्थव्यवस्था क्षेत्र में उड़ान भरने वालों के लिए पूरी तरह से अप्रासंगिक है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्धारण हमेशा लक्षित दर्शकों के एक विशिष्ट वर्ग के लिए होता है - उसकी विशिष्ट आवश्यकताओं और इच्छाओं के साथ।

"हर किसी" को बेचने का निर्णय यह प्रश्न उठाता है कि इन "सभी" को कहाँ खोजा जाए और उन्हें क्या पेश किया जाए। इससे पता चलता है कि "हर किसी" को "हर जगह" खोजा जाना चाहिए और "हर किसी" की पेशकश की जानी चाहिए। यह रणनीति किसी भी कंपनी का बजट खत्म कर देगी.

आइए फूल बेचने वाली कंपनी के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने का उदाहरण लें। लक्षित दर्शकों के बीच, हम उन लोगों के वर्ग पर प्रकाश डालेंगे जो बिना सोचे-समझे फूल खरीदते हैं, पूर्व-योजनाबद्ध उपहार तैयार करते हैं या कहें तो अपने घरों को सजाते हैं।

यह निर्धारित करने के बाद कि हम किसके लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने जा रहे हैं, हम मूल्यांकन करेंगे कि क्या यह इसके लायक है - हम बाजार की क्षमता और प्रत्येक खंड में प्रतिस्पर्धा की तीव्रता का आकलन करेंगे।

हमारे लेख में विभाजन मानदंड के बारे में और पढ़ें: ""

चरण 3. प्रमुख सफलता कारक निर्धारित करें

खरीदार मांग कर रहा है. उनके लिए कई कारक महत्वपूर्ण हैं - सलाहकार की मुस्कान और वेबसाइट डिज़ाइन से लेकर कम कीमत तक। लेकिन सिर्फ इसलिए कि एक खरीदार कुछ चाहता है इसका मतलब यह नहीं है कि वह इसके लिए भुगतान करने को तैयार है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का मूल्य खरीदार की इसके लिए भुगतान करने की इच्छा है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के विकास के लिए वे जितना अधिक पैसा देने को तैयार होंगे, उसका महत्व उतना ही अधिक होगा।

हमारा कार्य विभिन्न उपभोक्ता "चाहों" की लंबी सूची से प्रमुख सफलता कारकों की एक बहुत छोटी सूची बनाना है जो कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों को निर्धारित कर सके।

हमारे उदाहरण में, सभी तीन लक्षित दर्शक वर्गों के लिए प्रमुख सफलता कारक समान हैं। वास्तविक जीवन में, आमतौर पर प्रत्येक खंड के अपने 1-2 कारक होते हैं।

चरण 4. लक्षित दर्शक वर्ग के लिए प्रमुख सफलता कारकों के महत्व का आकलन करें

लक्षित दर्शकों के एक वर्ग के लिए जो महत्वपूर्ण है वह दूसरे वर्ग के उपभोक्ताओं के लिए कमजोर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हो सकता है।

यदि आपके पास आज शाम को देने के लिए फूल खरीदने का विचार है, तो एक आवेगपूर्ण निर्णय के लिए मुख्य बात उपस्थिति (कली खिलने की पूर्णता) और खरीद की गति है। यह बड़े वर्गीकरण में से चुनने की क्षमता, गुलदस्ते के जीवनकाल से अधिक महत्वपूर्ण है - यह आवश्यक है कि फूल मौजूद हों और आज शाम अच्छे दिखें।

इसके विपरीत स्थिति अपने घर को सजाने के लिए फूल खरीदने की है। डिलिवरी कोई समस्या नहीं है, लेकिन फूल कितने समय तक चलेंगे यह सवाल सामने आता है।

इसलिए, लक्ष्य दर्शकों के प्रत्येक वर्ग के लिए प्रमुख सफलता कारकों का महत्व अलग-अलग निर्धारित किया जाता है।

*) हम स्पष्ट करते हैं - सीएफयू को एक उदाहरण के रूप में लिया जाता है, जो जीवन के करीब है, लेकिन वास्तविक मामले को प्रतिबिंबित नहीं करता है।

हमारी कंपनी के लिए, सही प्रतिस्पर्धी लाभों की पहचान करना जो हमारे ग्राहकों को अधिक उपभोक्ताओं को आकर्षित करने, उनसे अधिक पैसा प्राप्त करने और उनके साथ लंबे समय तक बातचीत करने की अनुमति देता है, विकसित विपणन रणनीति के मुख्य ब्लॉकों में से एक है। इसलिए, हम एक आदर्श स्थिति प्राप्त करने का प्रयास करते हैं - जब इस आलेख में सभी तालिकाओं की प्रत्येक कोशिका को पैसे में व्यक्त किया जाता है। आप खरीदार के दृष्टिकोण, बाजार की मात्रा, लागत आदि से सीएफयू की लागत को समझकर ही एक कार्यशील मार्केटिंग रणनीति बना सकते हैं।

ये सारी जानकारी प्राप्त की जा सकती है. लेकिन कभी-कभी इसके लिए न तो समय होता है और न ही संसाधन। फिर हम 5 या 10 बिंदु पैमाने पर तुलना का उपयोग करने की सलाह देते हैं। इस मामले में, याद रखें कि कोई भी तथ्यात्मक डेटा अनुमान से बेहतर है। कंपनी के बड़े डेटा, ग्राहक समीक्षाओं की निगरानी, ​​प्रतिस्पर्धियों की बिक्री प्रक्रिया की निगरानी के आधार पर परिकल्पनाएं सामने रखी जानी चाहिए, और इसे दिमाग से नहीं लिया जाना चाहिए "क्योंकि यह मुझे ऐसा लगता है।" विशेषज्ञों के पूर्वानुमान भी अक्सर विफल हो जाते हैं।

चरण 5. प्राप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभों की तुलना करें

इस बिंदु पर, हमने यह पता लगा लिया है कि आपके उपभोक्ताओं के लिए क्या महत्वपूर्ण है। यह अच्छा है। यह बुरा है कि प्रतिस्पर्धी भी जागरूक हैं।

शुरुआती स्थितियों को समझने के लिए, कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों के विकास की वर्तमान डिग्री का आकलन करना आवश्यक है। सच कहूँ तो, आपको प्रतिस्पर्धात्मक लाभ केवल तभी मिलता है जब आपकी पेशकश कुछ प्रमुख सफलता कारकों पर आपके सभी प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करती है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का आकलन विशेष रूप से उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से किया जाता है। कंपनी के कर्मचारियों और खासकर प्रबंधन की राय कुछ नहीं कहती. निदेशक को अपने विचार के अनुसार विकसित की गई वेबसाइट पर गर्व हो सकता है, जिस पर लाखों खर्च किए गए थे, लेकिन यह किसी भी तरह से ग्राहकों के लिए साइट की सुविधा को इंगित नहीं करता है।

चरण 6. प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोत निर्धारित करें

कोई भी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कंपनी की गतिविधियों का परिणाम होता है। प्रत्येक कार्रवाई में लागत आती है और साथ ही उत्पाद खरीदने के लिए खरीदार की इच्छा प्रभावित होती है। इन कार्यों के परिणामों में अंतर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण करता है।

इसलिए, हम कंपनी की गतिविधियों को अलग-अलग प्रक्रियाओं में विभाजित करके उसकी सभी गतिविधियों की एक सूची संकलित करते हैं। परियोजनाओं में, हम उन गतिविधियों से विश्लेषण शुरू करते हैं जो मूल उत्पाद या सेवा का उत्पादन करने के लिए आवश्यक हैं, और उसके बाद ही संबंधित गतिविधियाँ जोड़ते हैं।

चरण 7. प्रमुख सफलता कारकों और कंपनी की गतिविधियों को जोड़ना

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विभिन्न गतिविधियों के प्रतिच्छेदन पर बनता है। उदाहरण के लिए, फूलों के व्यापार में वर्गीकरण में वृद्धि के लिए कार्यशील पूंजी में वृद्धि, उत्पादों के लिए भंडारण स्थान की उपलब्धता, बिक्री बिंदुओं का पर्याप्त क्षेत्र, विक्रेताओं और सेवा कर्मियों की अतिरिक्त योग्यता आदि की आवश्यकता होती है।

हम यह निर्धारित करते हैं कि कौन सी व्यावसायिक प्रक्रियाएँ प्रत्येक प्रतिस्पर्धी लाभ के विकास और उनके योगदान के आकार से जुड़ी हैं।

चरण 8. प्रतिस्पर्धी लाभ पैदा करने के लिए कंपनी की लागत का आकलन करें

इस चरण में, हम देखते हैं कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने में कितनी लागत आती है। कंपनी की किसी भी गतिविधि की अपनी लागत होती है।

हमारे उदाहरण में, हम 10-बिंदु पैमाने पर लागत के स्तर का आकलन करते हैं, लेकिन वास्तविक जीवन में, किसी कंपनी को अपनी लागतों के बारे में कमोबेश सटीक रूप से पता होना चाहिए। गणना पद्धति पर ध्यान दें - आमतौर पर लेखाकार उत्पादन में अधिकांश लागतों को रिकॉर्ड करते हैं, जिससे अप्रत्यक्ष लागत कम हो जाती है।

लागतों के आकार को समझने के बाद, हम उनके चालकों का निर्धारण करते हैं। लागतें जैसी हैं वैसी क्यों हैं? शायद हम शिपिंग के लिए बहुत अधिक भुगतान करते हैं क्योंकि व्यवसाय का आकार छोटा है और हमारे पास पर्याप्त माल ढुलाई नहीं है? कई लागत चालक हैं. वे फर्म के आकार, उसकी भौगोलिक स्थिति, संस्थागत कारकों, संसाधनों तक पहुंच आदि पर निर्भर करते हैं।

लागत चालक विश्लेषण उन लागतों का अनुमान लगाने में मदद करता है जो प्रतिस्पर्धियों को एक समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए करनी होंगी। सीधे डेटा प्राप्त करना कठिन है, लेकिन लागत की मात्रा को प्रभावित करने वाले ड्राइवरों को समझकर, हम प्रतिस्पर्धियों के खर्चों की मात्रा का अनुमान लगा सकते हैं।

चरण 9. प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने के लिए संसाधनों की तलाश करना

प्राप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को निरंतर स्तर पर बनाए रखना तभी संभव है जब पर्याप्त संसाधन उपलब्ध हों। इसके अलावा, कंपनी के पास मौजूद संसाधनों का विश्लेषण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को तेजी से विकसित करने के लिए एक क्षेत्र चुनने में मदद करता है।

चरण 10. प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के लिए एक दिशा चुनना

हम परिणामी दो अंतिम तस्वीरों को देखते हैं और सोचते हैं। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने की केवल तीन संभावनाएँ हैं:

• लागत में उल्लेखनीय वृद्धि किए बिना उत्पाद खरीदने की इच्छा बढ़ाना
• लागत में नाटकीय रूप से कमी आएगी और खरीदने की इच्छा पर वस्तुतः कोई प्रभाव नहीं पड़ेगा
• एक ही समय में खरीदने की इच्छा बढ़ाएं और लागत कम करें।

तीसरी दिशा सबसे आकर्षक लगती है. लेकिन ऐसा समाधान ढूंढ़ना बेहद मुश्किल है. आमतौर पर, कंपनियां पूरे बोर्ड में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने की कोशिश में मूल्यवान संसाधनों को बर्बाद कर देती हैं।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ निर्धारित करने के लिए बुनियादी नियम।

• हम ऐसे विकल्पों की तलाश कर रहे हैं जो खरीदार की भुगतान करने की इच्छा और हमारी लागत के बीच सबसे बड़ा अंतर पैदा करें।
• हम एक ही बार में सभी आकर्षक विकल्पों का चयन करने का प्रयास नहीं करते हैं। एक चोटी पर कब्ज़ा करने का निर्णय लेने के बाद, हम अब दूसरी चोटी पर नहीं चढ़ेंगे। ऐसी चोटी चुनना सबसे अधिक लाभदायक है जो प्रतिस्पर्धियों से भरी न हो।
• हम अपने प्रतिस्पर्धियों को याद करते हैं और उनमें से प्रत्येक को क्या प्रेरित करता है। यदि आप किसी व्यावसायिक प्रक्रिया को बदलने का निर्णय लेते हैं, तो आपके निकटतम प्रतिद्वंद्वी की इस पर क्या प्रतिक्रिया होगी?

• सफलता कारक।जितना अधिक तुम पाओगे, उतना अच्छा होगा। आमतौर पर, प्रबंधक कुछ उत्पाद सुविधाओं पर ध्यान केंद्रित करते हैं। इससे उपभोक्ता को मिलने वाले लाभों की धारणा कम हो जाती है और आपकी मार्केटिंग रणनीति आपके प्रतिस्पर्धियों के करीब आ जाती है। कम प्रतिस्पर्धी प्रतिस्पर्धी लाभों को खोजने के लिए, उन लाभों के बारे में सोचें जो एक कंपनी अपने सभी हितधारकों के लिए पैदा करती है: ग्राहक, कर्मचारी, आपूर्तिकर्ता, डीलर, इत्यादि।
• महत्वपूर्ण सफलता कारकों।कारक जितना अधिक महत्वपूर्ण होगा, कंपनी की गतिविधियों के उतने ही अधिक पुनर्गठन की आवश्यकता होगी। यदि आप उद्योग के नेताओं में से एक नहीं हैं, तो बेहतर होगा कि आप तुरंत मुख्य कारकों, या कारकों के समूह ("गुणवत्ता में सर्वोत्तम") पर प्रतिस्पर्धा करने का प्रयास न करें।
• बाज़ार।सवाल यह नहीं होना चाहिए कि "क्या हम लक्षित दर्शकों के इस वर्ग के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बना सकते हैं", बल्कि "क्या हम लक्षित दर्शकों के इस वर्ग के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बना सकते हैं और लाभदायक बने रह सकते हैं।" वर्तमान लागतों को ध्यान में रखते हुए, हम मानते हैं कि कंपनी एक महत्वपूर्ण सफलता कारक को पूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभ में बदलने के लिए कितना भुगतान करेगी
• वर्तमान प्रतिस्पर्धी स्थिति.ऐसा प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाना कठिन है जिसमें आप निराशाजनक रूप से पीछे हों। खासकर यदि यह एक पूंजी-गहन या समय लेने वाली प्रक्रिया है।
• लागत.प्रतिस्पर्धात्मक लाभ उन लागतों पर ध्यान केंद्रित करके प्राप्त किया जा सकता है जो प्रतिस्पर्धियों से सबसे अलग हैं, समग्र लागत संरचना को प्रभावित करने के लिए पर्याप्त बड़ी हैं और अलग-अलग गतिविधियों से जुड़ी हैं।

डर अक्सर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल करने के रास्ते में आ जाता है। सर्वश्रेष्ठ बनने की इच्छा निश्चित रूप से कीमतों में वृद्धि या, इसके विपरीत, हमारे उत्पाद को खरीदने की इच्छा में कमी लाएगी। लागत कम करने से ग्राहक की हमारी सेवा का उपयोग करने की इच्छा कम हो जाती है (कम लागत वाली एयरलाइन का टिकट सस्ता है, लेकिन आप अपने साथ सामान नहीं ले जा सकते, वहां कोई भोजन नहीं है, हवाई अड्डे बहुत दूर हैं)। उत्पाद की विशेषताओं में सुधार से लागत में वृद्धि होती है। ये बिल्कुल सामान्य है. जो कुछ भी मायने रखता है वह खरीदार की भुगतान करने की इच्छा और कंपनी की लागत के बीच बढ़ता अंतर है।

चरण 11. हम कंपनी के कार्यों को बदलकर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाते हैं

जैसा कि मैंने ऊपर लिखा है, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण कंपनी के कार्यों का परिणाम है। ऑफ़र को सभी प्रतिस्पर्धियों से बेहतर बनाने के लिए, कुछ गतिविधियों को पुन: कॉन्फ़िगर करना आवश्यक है।

उदाहरण के लिए, "कम लागत" प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना। केवल कीमतें कम करके डिस्काउंटर के साथ प्रतिस्पर्धा करने का कोई मतलब नहीं है। एक सफल डिस्काउंटर इस तथ्य के कारण बन गया है कि कंपनी की अधिकांश गतिविधियाँ इस प्रतिस्पर्धी लाभ को बनाने के अधीन हैं। यदि वॉलमार्ट का कोई कर्मचारी नया पेन लेना चाहता है, तो वह पुराना पेन लौटा देता है, जिस पर लिखावट होती है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने में कोई छोटी-मोटी बातें नहीं होतीं।

फिर से हम चुने गए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ और कंपनी की गतिविधियों के बीच संबंध को देखते हैं। यह प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कहाँ निर्मित हुआ है? और हम विशेष रूप से चयनित व्यावसायिक प्रक्रियाओं के विकास में निवेश करते हैं।

अपने आप से निम्नलिखित प्रश्न पूछें

• क्या हमारे कार्य हमारे प्रतिस्पर्धियों से भिन्न हैं?
• क्या हम वही चीजें कर रहे हैं लेकिन अलग तरीके से?
• प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के लिए हम अपने कार्यों को कैसे बदल सकते हैं?

परिणामस्वरूप, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए कंपनी को गतिविधियों का न्यूनतम और पर्याप्त सेट निर्धारित करना होगा। आमतौर पर वे केवल स्पष्ट चीजों की नकल करने की कोशिश करते हैं, यह भूल जाते हैं कि पानी के नीचे बहुत कुछ छिपा हुआ है। यह गतिविधियों का समूह है जो प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करता है जिसकी नकल नहीं की जा सकती।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के उद्देश्य से की जाने वाली कार्रवाइयों को एक ही तर्क से जोड़ा जाना चाहिए। एम. पोर्टर का उत्कृष्ट उदाहरण साउथवेस्ट एयरलाइंस के कार्यों का समूह है जिसने इसके प्रतिस्पर्धी लाभ का निर्माण किया। परिणामस्वरूप, एयरलाइन 25 वर्षों तक बाज़ार में एकमात्र कम लागत वाली एयरलाइन रही। रातोरात समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल करना असंभव है।

संक्षेप में, यह एक मार्केटिंग रणनीति है। क्रियाओं के इस सेट की नकल करना और उससे आगे निकलना लगभग असंभव है।

वेबसाइटों पर टेक्स्ट में मैं अक्सर "हम क्यों?" शैली में उपशीर्षक देखता हूं, जिसके अंतर्गत इस तरह की सूचियां डाली जाती हैं:

हम एक गतिशील रूप से विकासशील कंपनी हैं

हम केवल उन्नत तकनीकों का उपयोग करते हैं

हम उनके क्षेत्र में पेशेवरों को नियुक्त करते हैं

और इसी तरह... पहली नज़र में, यह टेक्स्ट और टेक्स्ट जैसा लगता है, इसमें गलत क्या है: हर कोई ऐसे ही लिखता है। लेकिन आइए इस पाठ को अधिक बारीकी से देखें। यह सूची प्रतिस्पर्धी लाभों को उजागर करने वाली है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ ही किसी कंपनी को दूसरों से अलग करते हैं।

अब मुझे बताएं कि पर्याप्त प्रतियोगी क्या लिखेगा:

हमारी कंपनी अभी भी खड़ी है और विकास नहीं कर रही है

हमारी सेवाओं की गुणवत्ता पूरी तरह से बेकार है

हमारे पास सबसे जर्जर प्रौद्योगिकियाँ और पुरातन दृष्टिकोण हैं

हम केवल आम लोगों और शौकीनों को ही नियुक्त करते हैं

हम सभी ग्राहकों को एक ही दायरे में लाते हैं

बिल्कुल! कोई भी ऐसे नहीं लिखेगा. तो यह पता चला कि पहली सूची में वर्णित फायदे बिल्कुल भी फायदे नहीं हैं, क्योंकि प्रतिस्पर्धी भी उसी चीज़ के बारे में लिखते हैं।

लेकिन वह सब नहीं है

और अब सबसे दिलचस्प बात... सामान्य तौर पर, यह माना जाता है कि कंपनी के फायदों से उपभोक्ता को विकल्प चुनने में मदद मिलनी चाहिए। इसलिए, उन्हें उपभोक्ता को बताना होगा कि किसी विशेष ब्रांड को चुनने पर उसे क्या मिलता है। हालाँकि, जब हर जगह कंपनियाँ चिल्लाती हैं: "हम यह हैं..., हम वह हैं... और हमारे पास भी हैं... हम कितने महान हैं!", उपभोक्ता के पास एक तार्किक प्रश्न होता है: "एक मिनट रुको, दोस्तों, कहाँ क्या मैं हूँ?”

ग्राहक फोकस की कमी अधिकांश लाभकारी लेखकों द्वारा की जाने वाली सबसे आम गलती है। साथ ही, विशेष अद्वितीय लोग विशिष्टता और पहुंच के बजाय "रचनात्मकता" की ऊंचाई पेश करने का प्रबंधन करते हैं, जो और भी अधिक भ्रम पैदा करता है। उदाहरण के लिए:

हम अपने ग्राहकों के लिए लिवरवॉर्ट से फ़ॉई ग्रास बनाते हैं।

हम किसी भी समस्या को हल करने के लिए खुद को क्लोन करते हैं

हम अंतरिक्ष-समय सातत्य के नियमों की उपेक्षा करते हैं

वगैरह। हालाँकि, आप जितना चाहें कमियों पर ध्यान दे सकते हैं। आइए इस पर करीब से नज़र डालें कि लाभों का सही ढंग से वर्णन कैसे किया जाए।

कंपनी के फायदों का सही वर्णन कैसे करें

उदाहरण के लिए:

"हम केवल उन्नत तकनीकों का उपयोग करते हैं"

में परिवर्तन

"आप अपना समय बचाएं क्योंकि हम केवल उन्नत तकनीकों का उपयोग करते हैं"

2. इसके अलावा, लाभ जितने अधिक विशिष्ट होंगे, वे उतने ही मजबूत होंगे।

उदाहरण के लिए:

हम उच्चतम गुणवत्ता वाली सेवाएँ प्रदान करते हैं

में परिवर्तन

“आप एक उपभोक्ता के रूप में सुरक्षित हैं। हमारी सेवाओं की गुणवत्ता अंतरराष्ट्रीय गुणवत्ता मानकों ISO 0889.25 और ISO 0978.18 का अनुपालन करती है। इसके अलावा, हमारी प्रत्येक सेवा 2 साल की वारंटी के साथ आती है।

3. मतभेदों को स्पष्ट रूप से इंगित करें

एक और प्रभावी रणनीति मतभेदों को सीधे उजागर करना है। हालाँकि, इस मामले में आपको यथासंभव विशिष्ट होने की भी आवश्यकता है। उदाहरण के लिए:

"जो चीज़ हमें हमारे प्रतिस्पर्धियों से अलग करती है वह है:

हमारे बैंक और उसके साझेदारों के पास एन शहर में 5,000 से अधिक एटीएम स्थापित हैं, जिसका अर्थ है कि आपको नकदी निकालने में कोई समस्या नहीं होगी।

हमारे बैंक ने पड़ोसी देशों के बैंकों के साथ साझेदारी स्थापित की है, जिसका अर्थ है कि आप निकटवर्ती बाजारों में स्वतंत्र रूप से प्रवेश कर सकेंगे।"

☑ संकेत: उपरोक्त उदाहरण को शुरुआत में दूसरे भाग (लाभ के साथ) और वाक्य के अंत में बैंक की संपत्ति को "क्योंकि" संयोजन के साथ जोड़कर मजबूत किया जा सकता है।

☑ सारांश:

इसलिए, यदि आप किसी कंपनी के लाभों को केवल एक भजन के बजाय एक कामकाजी विपणन उपकरण के रूप में बताना चाहते हैं, तो उन्हें विशिष्ट और ग्राहक-केंद्रित बनाने का प्रयास करें। खाली घिसी-पिटी बातों से बचें और संख्याओं, तथ्यों और मामलों के साथ लाभों का वर्णन करें।

विपणक, वस्तुओं और सेवाओं का प्रचार करते समय, उनकी खूबियों की प्रशंसा करते हैं। लेकिन कड़ी प्रतिस्पर्धा की स्थिति में यह पर्याप्त नहीं है। प्रतिस्पर्धी कंपनियों की उत्पादन क्षमताएं लगभग समान हैं, इसलिए उपभोक्ताओं के लिए लड़ाई उन लोगों द्वारा जीती जाती है जो अद्वितीय प्रौद्योगिकियों पर नहीं बल्कि ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने पर पैसा खर्च करते हैं।

इस लेख में आप पढ़ेंगे:

• व्यवसाय का "गुरुत्वाकर्षण का केंद्र" कहां है और इसे क्यों स्थानांतरित किया जाए?
• किसी उद्यम के प्रतिस्पर्धी लाभों का प्रभावी उपयोग और मूल्यांकन कैसे सुनिश्चित करें
• जब बाजार स्थिर हो तो बिक्री कैसे बढ़ाएं?
• पास-एंड-टाई रिसेप्शन के साथ अपने राजस्व को चौगुना कैसे करें

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का लाभ उठानासक्षम दृष्टिकोण से कंपनी की सफलता सुनिश्चित होती है। हालाँकि, इस मामले में मुख्य कठिनाई किसी उद्यम के प्रतिस्पर्धी लाभों का प्रभावी मूल्यांकन है, जिसका लक्ष्य "गुरुत्वाकर्षण के केंद्र" को सही ढंग से निर्धारित करना है।

महीने का सर्वश्रेष्ठ लेख

हमने एक लेख तैयार किया है कि:

✩दिखाएगा कि कैसे ट्रैकिंग प्रोग्राम किसी कंपनी को चोरी से बचाने में मदद करते हैं;

✩आपको बताएगा कि कार्य घंटों के दौरान प्रबंधक वास्तव में क्या करते हैं;

✩यह बताता है कि कर्मचारियों की निगरानी कैसे व्यवस्थित करें ताकि कानून न टूटे।

प्रस्तावित टूल की मदद से आप प्रेरणा को कम किए बिना प्रबंधकों को नियंत्रित करने में सक्षम होंगे।

ग्राहक स्वयं उत्पाद नहीं चुनते हैं, बल्कि खरीदारी के साथ क्या आता है - अमूर्त लेकिन महत्वपूर्ण मूल्य (ब्रांड में विश्वास, डिलीवरी की विश्वसनीयता, सेवा की गुणवत्ता, आदि) चुनते हैं। यह समझने के लिए कि आपकी कंपनी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का कितनी अच्छी तरह उपयोग कर रही है, अपने आप से तीन प्रश्न पूछें।

1. आप अपना अधिकांश खर्च कहां करते हैं - उत्पादन और अनुसंधान एवं विकास पर या ग्राहकों को आकर्षित करने और बनाए रखने पर?

2. उपभोक्ता आपकी कंपनी को किस लिए सबसे अधिक महत्व देते हैं?

3. क्या आपका प्रतिस्पर्धात्मक लाभ स्वयं उत्पाद पर या ग्राहकों के साथ प्रभावी बातचीत पर आधारित है?

इन सवालों का जवाब देकर और यह समझकर कि बाजार में अन्य खिलाड़ियों की तुलना में आपकी कंपनी का "गुरुत्वाकर्षण केंद्र" कहां है, आप अपनी प्रतिस्पर्धात्मकता की डिग्री और व्यवसाय विकास के मुख्य वेक्टर को निर्धारित करने में सक्षम होंगे। एक बात याद रखना महत्वपूर्ण है: जो कंपनियां अभी तक उपभोक्ता मूल्यों पर फिर से ध्यान केंद्रित करने में कामयाब नहीं हुई हैं, उन्हें जल्द ही उत्पादों के निजीकरण, घटते राजस्व, ग्राहक बहिर्वाह और उद्योग में घटते प्रभाव का सामना करना पड़ेगा। और वे कंपनियां जो "गुरुत्वाकर्षण के केंद्र" को उत्पाद से उपभोक्ता तक स्थानांतरित करने में सक्षम हैं, नेता बन जाएंगी।

उदाहरण 1: उत्पाद का अतिरिक्त मूल्य

नेस्ले कई वर्षों से कॉफ़ी उद्योग में अग्रणी रही है। हालाँकि, 20वीं सदी के अंत में, प्रतिस्पर्धी उत्पाद एक-दूसरे के समान हो गए और इंस्टेंट कॉफी उपभोक्ताओं ने ब्रांडों पर ध्यान देना बंद कर दिया। ग्राहकों के लिए संघर्ष में, अन्य प्रमुख खिलाड़ियों - टेस्को, प्रॉक्टर एंड गैंबल, स्टारबक्स, आदि ने आपस में मूल्य युद्ध छेड़ दिया और विभिन्न तरीकों से कॉफी प्रेमियों को लुभाने की कोशिश की।

कड़ी प्रतिस्पर्धा के बावजूद, नेस्ले के नए सीईओ ने बिक्री वृद्धि को 2 से 4% तक बढ़ाने का फैसला किया। मौजूदा उत्पाद का उपयोग करके ऐसा करना असंभव था - फिर प्रबंधन ने अतिरिक्त उपभोक्ता मूल्य के साथ एक नया उत्पाद बनाया।

उपभोक्ता किसके लिए भुगतान करने को तैयार हैं। 1974 में, कंपनी ने नेस्प्रेस्सो कॉफी मशीन के उत्पादन के लिए पेटेंट हासिल कर लिया और 25 वर्षों के दौरान इस प्रणाली को पूर्णता में लाया, कमियों को दूर किया और इसे बाजार में लाया। 21वीं सदी की शुरुआत तक, इस उत्पाद की व्यापक मांग नहीं थी। हालाँकि, जब बाज़ार में एक नया उपभोक्ता रुझान सामने आया - लज़ीज़ कॉफ़ी - तो नेस्ले ने फैसला किया कि यह विशेष उत्पाद उद्योग में अपनी स्थिति मजबूत करने और प्रतिस्पर्धियों से आगे निकलने में मदद करेगा।

• प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी: इसके संग्रह और उपयोग के लिए 3 नियम

कोई भी कॉफी मशीन मालिक एल्यूमीनियम कैप्सूल का उपयोग करके घर पर उच्च गुणवत्ता वाली एस्प्रेसो बना सकता है। इसके लिए धन्यवाद, ग्राउंड कॉफी के अवशेषों से डिवाइस को लगातार साफ करने की कोई आवश्यकता नहीं थी। यह अतिरिक्त उपभोक्ता मूल्य बन गया जिसके लिए खरीदार भुगतान करने को तैयार थे।

किसी नए उत्पाद को कैसे स्थान दें.उन्होंने घर पर कॉफ़ी बनाने के लिए कॉफ़ी मशीन को एक प्रीमियम उत्पाद के रूप में पेश करने का निर्णय लिया। यह दृष्टिकोण उस कंपनी के लिए असामान्य था जो आम तौर पर व्यापक विज्ञापन अभियानों का उपयोग करके खुदरा श्रृंखलाओं में बड़ी मात्रा में और कम कीमतों पर उपभोक्ता सामान बेचती थी। हालाँकि, एक नया बाज़ार विकसित करने के लिए न केवल उत्पाद के वितरण को बदलना आवश्यक था, बल्कि ग्राहकों के साथ बातचीत को भी बदलना आवश्यक था।

कॉफ़ी मशीनें बड़े शॉपिंग सेंटरों और विशेष घरेलू उपकरण स्टोरों में खरीदी जा सकती हैं। हालाँकि, कैप्सूल केवल नेस्प्रेस्सो क्लब में बेचे गए थे - एक विशेष वेबसाइट पर पंजीकृत उपयोगकर्ताओं का एक समुदाय। इस तथ्य के लिए धन्यवाद कि ऑर्डर करते समय प्रत्येक खरीदार ने अपनी संपर्क जानकारी छोड़ दी, कंपनी उपभोक्ता व्यवहार को प्रबंधित करने और मुख्य विपणन प्रश्न का उत्तर ढूंढने में सक्षम थी: उत्पाद कौन खरीदता है, कब और किस कीमत पर?

कंपनी के प्रबंधकों को भरोसा है कि उपभोक्ता क्लब (12 मिलियन उपयोगकर्ता) इसका मुख्य प्रतिस्पर्धी लाभ है, जो अन्य खिलाड़ियों को कॉफी उद्योग पर विजय प्राप्त करने से रोकता है।

परिणाम। आज, यूरोपीय कॉफी बाजार की वित्तीय मात्रा में कॉफी कैप्सूल का हिस्सा 20 से 40% है, जिसका आकार 17 अरब डॉलर आंका गया है। यह खंड दुनिया भर में सालाना 30% की दर से बढ़ रहा है। कंपनी का ग्राहक फोकस उल्लेखनीय रूप से बढ़ा है: 70% कर्मचारियों का उन ग्राहकों से व्यक्तिगत संपर्क है जो ब्रांड की वेबसाइट पर कैप्सूल ऑर्डर करते हैं।

उदाहरण 2. खरीदारी करते समय कोई जोखिम नहीं

अपने आप से पूछें: "संभावित ग्राहक हमसे खरीदारी क्यों नहीं कर रहे हैं?" आख़िरकार, संभावित लक्षित दर्शक वे लोग या कंपनियाँ हैं जिन्हें आपका ग्राहक बनना चाहिए, लेकिन किसी कारण से प्रतिस्पर्धियों को प्राथमिकता देते हैं। शायद यह सब खरीदारी की लागत या जोखिम के बारे में है। यदि आप इन बाधाओं को दूर करते हैं और ग्राहकों को बढ़िया डील देते हैं, तो उनके आपको चुनने की अधिक संभावना होगी। याद रखें, उपभोक्ता अपने जोखिमों को कम करने के लिए काफी अधिक कीमत चुकाने को तैयार है।

• जोखिम प्रबंधन: 13 व्यावहारिक कदम

किसी समस्या का समाधान कैसे करें. 2008-2009 की मंदी के दौरान, दुनिया भर में, विशेषकर संयुक्त राज्य अमेरिका में कारों की बिक्री में तेजी से गिरावट आई। कई वाहन निर्माता (जैसे जनरल मोटर्स और क्रिसलर) कीमतों में कटौती करने और भारी छूट देने के लिए मजबूर हुए। हुंडई को भी काफी नुकसान हुआ क्योंकि उसके वाहन निम्न-मध्यम आय वाले उपभोक्ताओं को लक्षित करते हैं। लेकिन एक रास्ता मिल गया.

कंपनी समझ गई कि लोगों ने खरीदारी क्यों बंद कर दी: उन्हें बस डर था कि वे समय पर अपना कार ऋण नहीं चुका पाएंगे। फिर जनवरी 2009 में, कंपनी ने घोषणा की कि वह कार खरीदते समय जोखिमों को कम करेगी। यदि खरीदार ने खरीदारी के एक वर्ष के भीतर अपनी नौकरी या आय खो दी है, तो वह अपने क्रेडिट स्कोर पर कोई प्रभाव डाले बिना उत्पाद वापस कर सकता है।

परिणाम। कार्यक्रम के पहले महीने में, कंपनी की बिक्री लगभग दोगुनी हो गई, जबकि उद्योगव्यापी राजस्व में 37% की कमी आई। हुंडई ने क्रिसलर की तुलना में अधिक कारें बेचीं, जिसका डीलर नेटवर्क चार गुना था।

उदाहरण 3. उपभोक्ता व्यवहार का पैटर्न

विपणक प्रत्येक उपभोक्ता की प्राथमिकताओं को याद रखते हुए उसका यथासंभव विस्तृत चित्र बनाते हैं। एक ओर, यह आपको सटीक रूप से भविष्यवाणी करने की अनुमति देता है कि कोई विशिष्ट ग्राहक क्या और कब खरीदेगा, साथ ही उसके व्यवहार को भी नियंत्रित कर सकता है। वहीं, आज इन हथियारों का इस्तेमाल कई कंपनियां करती हैं। इसलिए, आप और आपके प्रतिस्पर्धी ग्राहकों को एक-दूसरे से दूर करने की कोशिश में बहुत सारा पैसा और समय खर्च करेंगे।

ग्राहक प्रोफ़ाइल को सावधानीपूर्वक विकसित करने और उसके अगले ऑर्डर का पीछा करने के बजाय, मीडिया क्षेत्र में उपभोक्ता के व्यवहार और खरीदारी की आदतों के बीच संबंध की पहचान करने का प्रयास करें। इससे ग्राहकों की गतिविधियों पर नज़र रखने, उनकी ब्रांड निष्ठा का विश्लेषण करने और अन्य उपभोक्ताओं पर उनके प्रभाव का मूल्यांकन करने में मदद मिलेगी।

• व्यापार में प्रतिस्पर्धी: अपने विचारों की सुरक्षा कैसे करें

उदाहरण के लिए, स्थानांतरण और लिंक तकनीक का उपयोग करके ऐसी बाज़ार जानकारी को अतिरिक्त ग्राहक मूल्य में परिवर्तित किया जा सकता है। यह, विशेष रूप से, एक ग्राहक से सीखने और दूसरे की मदद करने के लिए इस ज्ञान का उपयोग करने की अनुमति देता है। इस प्रकार, आप, मानो, दो पक्षों के बीच एक मध्यस्थ हैं जो डेटिंग से लाभ उठा सकते हैं।

जानकारी का उपयोग कैसे करें. अमेज़ॅन, जो एक किताबों की दुकान के रूप में शुरू हुआ, केवल 15 वर्षों में दुनिया के सबसे बड़े ऑनलाइन प्लेटफार्मों में से एक बन गया है, जो अन्य उद्योगों की कई बड़ी कंपनियों को एक साथ ला रहा है। इसका कारण यह है कि आप न केवल अमेज़ॅन पर कुछ भी खरीद सकते हैं, बल्कि आप प्रत्येक उत्पाद के बारे में विस्तृत जानकारी भी प्राप्त कर सकते हैं जो पारंपरिक दुकानों में उपलब्ध नहीं है, अन्य खरीदारों की राय प्राप्त कर सकते हैं, और समझ सकते हैं कि समान स्वाद वाले लोग क्या खरीद रहे हैं।

• प्रतिस्पर्धी बुद्धि: रचनात्मकता से सभी को कैसे हराया जाए

इस अतिरिक्त उपभोक्ता मूल्य की दुनिया में 200 मिलियन लोगों के बीच मांग है। क्योंकि अमेज़ॅन प्रत्येक ग्राहक के खरीदारी इतिहास का विश्लेषण करता है और इसकी तुलना अन्य उपभोक्ताओं के डेटा से करता है, कंपनी को खरीदारी व्यवहार की एक समग्र तस्वीर मिलती है और प्रत्येक आगंतुक के लिए सटीक, लक्षित सिफारिशें करती है।

परिणाम. संयुक्त राज्य अमेरिका में गहरी मंदी के बीच, अमेज़ॅन का राजस्व, जो $10 बिलियन से थोड़ा अधिक था, 2006 के बाद से चौगुना हो गया है। और 2005 से, कंपनी को फ़ोरसी की वार्षिक उपभोक्ता संतुष्टि रैंकिंग में ऑनलाइन शॉपिंग श्रेणी में पहले या दूसरे स्थान पर रखा गया है। सूची में दूसरा नेता नेटफ्लिक्स है, जिसकी अनुशंसा प्रणाली, अमेज़ॅन की तरह, दीर्घकालिक प्रतिस्पर्धी लाभ बन गई है।

डावर एन. आदर्श विपणन: 98% विपणक क्या भूल गए / [ट्रांस। अंग्रेज़ी से]। - एम.: अल्पाइना प्रकाशक, 2015। - 214 पी।

ईमानदारी से, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ- यह एक ऐसा विषय है जिस पर मेरा रवैया दुविधापूर्ण है। एक ओर, बाज़ार में प्रतिस्पर्धियों से किसी कंपनी का पुनर्निर्माण करना एक बहुत ही दिलचस्प कार्य है। खासकर तब जब कंपनी, पहली नज़र में, हर किसी की तरह हो और किसी खास मामले में अलग न हो। इस मुद्दे पर मेरी सैद्धांतिक स्थिति है। मुझे विश्वास है कि किसी भी व्यवसाय को फिर से खड़ा किया जा सकता है, भले ही वह हजारों में से एक हो और बाजार औसत से ऊपर कीमतों पर व्यापार करता हो।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के प्रकार

परंपरागत रूप से, किसी भी संगठन के सभी प्रतिस्पर्धी लाभों को दो बड़े समूहों में विभाजित किया जा सकता है।

1. प्राकृतिक (कीमत, शर्तें, वितरण शर्तें, प्राधिकारी, ग्राहक, आदि)
2. कृत्रिम (व्यक्तिगत दृष्टिकोण, गारंटी, पदोन्नति, आदि)

प्राकृतिक लाभ अधिक महत्व रखते हैं क्योंकि वे तथ्यात्मक जानकारी का प्रतिनिधित्व करते हैं। कृत्रिम लाभ अधिक हेरफेर हैं, जिनका यदि सही तरीके से उपयोग किया जाए, तो पहले समूह को काफी मजबूत किया जा सकता है। हम नीचे दोनों समूहों में लौटेंगे।

अब मज़े वाला हिस्सा आया। यहां तक ​​कि अगर कोई कंपनी खुद को बाकी सभी के समान मानती है, कीमतों के मामले में प्रतिस्पर्धियों से कमतर है और मानती है कि वह किसी भी तरह से अलग नहीं है, तब भी उसके पास प्राकृतिक फायदे हैं, साथ ही, इसे कृत्रिम बनाया जा सकता है। आपको बस उन्हें ढूंढने और उन्हें सही ढंग से तैयार करने में थोड़ा समय बिताने की जरूरत है। और यहीं से यह सब प्रतिस्पर्धी विश्लेषण के साथ शुरू होता है।

प्रतिस्पर्धी विश्लेषण जो मौजूद नहीं है

क्या आप जानते हैं रुनेट के बारे में सबसे आश्चर्यजनक बात क्या है? 80-90% व्यवसाय प्रतिस्पर्धी विश्लेषण नहीं करते हैं और इसके परिणामों के आधार पर कंपनी के लाभों को उजागर नहीं करते हैं। बस इतना ही, लेकिन ज्यादातर मामलों में आपके पास करने के लिए पर्याप्त समय और ऊर्जा होती है, वह है अपने प्रतिस्पर्धियों को देखना और उनमें से कुछ तत्वों को अलग करना। वह पूरा सेटअप है. और यहीं पर घिसी-पिटी बातें तेजी से बढ़ती हैं। आपके अनुसार "युवा और गतिशील रूप से विकासशील कंपनी" वाक्यांश को सबसे पहले किसने गढ़ा था? कोई फर्क नहीं पड़ता कि। बहुतों ने इसे ले लिया और...चुपचाप इसे अपना लिया। शांत पर. उसी तरह, क्लिच दिखाई दिए:

• व्यक्तिगत दृष्टिकोण
• अत्यधिक योग्य व्यावसायिकता
• उच्च गुणवत्ता
• प्रथम श्रेणी सेवा
• प्रतिस्पर्धी मूल्यों

और कई अन्य, जो वास्तव में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ नहीं हैं। यदि केवल इसलिए कि कोई भी कंपनी अपने सही दिमाग में यह नहीं कहेगी कि उसके कर्मचारी नौसिखिया हैं, और गुणवत्ता किसी से भी थोड़ी खराब है।

मैं आमतौर पर कुछ व्यवसायियों के रवैये से आश्चर्यचकित हूं। यदि आप उनसे बात करते हैं, तो सब कुछ "किसी तरह" उनके लिए काम करता है, आदेश "किसी तरह" पूरे होते हैं, लाभ होता है - और ठीक है। किसी चीज़ का आविष्कार, वर्णन और गणना क्यों करें? लेकिन जैसे ही चीजें कठिन होने लगती हैं, तभी हर किसी को मार्केटिंग, प्रतिस्पर्धियों से भेदभाव और कंपनी के फायदे याद आते हैं। गौरतलब है कि इस तरह के तुच्छ रवैये के कारण जो पैसा बर्बाद हुआ, उसकी कोई गिनती नहीं कर रहा है। लेकिन ये भी मुनाफ़ा है. हो सकता है...

80-90% मामलों में, रूनेट व्यवसाय प्रतिस्पर्धी विश्लेषण नहीं करते हैं और अपने ग्राहकों को कंपनी के फायदे नहीं दिखाते हैं।

हालाँकि, इन सबका एक सकारात्मक पक्ष भी है। जब कोई अपने फायदे नहीं दिखाता, तो पुनर्निर्माण करना आसान हो जाता है। इसका मतलब है कि खोज और तुलना करने वाले नए ग्राहकों को आकर्षित करना आसान है।

उत्पादों (उत्पादों) के प्रतिस्पर्धी लाभ

एक और गंभीर गलती है जो कई व्यवसाय लाभ तैयार करते समय करते हैं। लेकिन यहां यह तुरंत उल्लेख करने योग्य है कि यह बात एकाधिकारवादियों पर लागू नहीं होती है। गलती का सार यह है कि ग्राहक को उत्पाद या सेवा के फायदे तो दिखाए जाते हैं, लेकिन कंपनी के नहीं। व्यवहार में ऐसा दिखता है.

इसीलिए सही ढंग से जोर देना और उन लाभों और भावनाओं को सामने लाना बहुत महत्वपूर्ण है जो एक व्यक्ति को संगठन के साथ काम करते समय प्राप्त होता है और अनुभव करता है, न कि उत्पाद खरीदने से। मैं दोहराता हूं, यह उन एकाधिकारवादियों पर लागू नहीं होता है जो ऐसे उत्पाद का उत्पादन करते हैं जो उनके साथ अटूट रूप से जुड़ा हुआ है।

मुख्य प्रतिस्पर्धी लाभ: प्राकृतिक और कृत्रिम

अब विभिन्न प्रकार के लाभों की ओर लौटने का समय आ गया है। जैसा कि मैंने पहले ही कहा, उन्हें दो बड़े समूहों में विभाजित किया जा सकता है। वे यहाँ हैं।

समूह संख्या 1: प्राकृतिक (वास्तविक) लाभ

एक तथ्य के रूप में, इस समूह के प्रतिनिधि अपने आप में मौजूद हैं। बस बहुत से लोग उनके बारे में नहीं लिखते. कुछ लोग सोचते हैं कि यह स्पष्ट है, अन्य क्योंकि वे कॉरपोरेट घिसी-पिटी बातों के पीछे छिपते हैं। समूह में शामिल हैं:

कीमत- सबसे मजबूत प्रतिस्पर्धी लाभों में से एक (विशेषकर जब कोई अन्य न हो)। यदि आपकी कीमतें आपके प्रतिस्पर्धियों से कम हैं, तो कितनी लिखें। वे। "कम कीमतें" नहीं, बल्कि "कीमतें बाजार कीमतों से 20% कम"। या "थोक मूल्य से खुदरा मूल्य"। नंबर एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं, खासकर जब आप कॉर्पोरेट सेगमेंट (बी2बी) में काम करते हैं।

समय (समय). अगर आप आज से आज तक सामान डिलीवर कर रहे हैं तो ऐसा कहें। यदि आप 2-3 दिनों में देश के दूरदराज के क्षेत्रों में डिलीवरी करते हैं, तो हमें इसके बारे में बताएं। अक्सर डिलीवरी के समय का मुद्दा बहुत गंभीर होता है, और यदि आपने लॉजिस्टिक्स पर पूरी तरह से काम कर लिया है, तो विशेष रूप से लिखें कि आप कहां और कितने में सामान पहुंचा सकते हैं। फिर, "तेज़/शीघ्र वितरण" जैसी अमूर्त घिसी-पिटी बातों से बचें।

अनुभव।यदि आपके कर्मचारी इस बात में रुचि रखते हैं कि आप क्या बेचते हैं और आपके व्यवसाय के बारे में सारी बातें जानते हैं, तो इसके बारे में लिखें। खरीदार उन पेशेवरों के साथ काम करना पसंद करते हैं जिनसे वे परामर्श ले सकते हैं। इसके अलावा, किसी अनुभवी विक्रेता से उत्पाद या सेवा खरीदते समय ग्राहक अधिक सुरक्षित महसूस करते हैं, जो उन्हें आपसे खरीदारी के करीब लाता है।

विशेष स्थिति।यदि आपके पास कोई विशेष डिलीवरी शर्तें हैं (स्थगित भुगतान, पोस्टपेमेंट, छूट, शोरूम की उपस्थिति, भौगोलिक स्थिति, विस्तृत गोदाम कार्यक्रम या वर्गीकरण, आदि)। जो कुछ भी प्रतिस्पर्धियों के पास नहीं है वह चलेगा।

अधिकार।प्रमाणपत्र, डिप्लोमा, डिप्लोमा, प्रमुख ग्राहक या आपूर्तिकर्ता, प्रदर्शनियों में भागीदारी और अन्य साक्ष्य जो आपकी कंपनी के महत्व को बढ़ाते हैं। एक मान्यता प्राप्त विशेषज्ञ की स्थिति एक बड़ी मदद है. ऐसा तब होता है जब कंपनी के कर्मचारी सम्मेलनों में बोलते हैं, उनके पास एक सुप्रचारित यूट्यूब चैनल होता है, या विशेष मीडिया में साक्षात्कार देते हैं।

संकीर्ण विशेषज्ञता.कल्पना कीजिए कि आपके पास एक मर्सिडीज कार है। और आपके सामने दो कार्यशालाएँ हैं: एक विशेष सेवा जो केवल मर्क्स से संबंधित है, और एक बहु-विषयक सेवा जो सब कुछ की मरम्मत करती है: उज़ से लेकर ट्रैक्टर तक। आप किस सेवा से संपर्क करेंगे? मैं पहले वाले पर शर्त लगाता हूँ, भले ही इसकी कीमतें अधिक हों। यह अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (यूएसपी) के प्रकारों में से एक है - नीचे देखें।

अन्य वास्तविक लाभ.उदाहरण के लिए, आपके पास अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उत्पादों की व्यापक श्रृंखला हो सकती है। या एक विशेष तकनीक जो दूसरों के पास नहीं है (या जो हर किसी के पास है, लेकिन जिसके बारे में प्रतिस्पर्धी नहीं लिखते हैं)। यहां कुछ भी हो सकता है. मुख्य बात यह है कि आपके पास कुछ ऐसा है जो दूसरों के पास नहीं है। एक तथ्य के रूप में. यह आपकी यूएसपी भी है।

समूह संख्या 2: कृत्रिम लाभ

मुझे यह समूह विशेष रूप से पसंद है क्योंकि यह उन स्थितियों में बहुत मदद करता है जहां ग्राहक की कंपनी को कोई लाभ नहीं होता है। यह निम्नलिखित मामलों में विशेष रूप से सच है:

1. एक युवा कंपनी, जो अभी-अभी बाज़ार में प्रवेश कर रही है, उसके पास कोई ग्राहक नहीं है, कोई मामला नहीं है, कोई समीक्षा नहीं है। एक विकल्प के रूप में, विशेषज्ञ एक बड़ी कंपनी छोड़ देते हैं और अपनी कंपनी व्यवस्थित करते हैं।
2. कंपनी बीच में कहीं एक स्थान रखती है: इसमें बड़ी खुदरा श्रृंखलाओं की तरह एक विस्तृत श्रृंखला नहीं है, और इसमें कोई संकीर्ण विशेषज्ञता नहीं है। वे। हर किसी की तरह, बाजार के औसत से थोड़ा ऊपर कीमतों पर सामान बेचता है।
3. कंपनी ने कुछ समायोजन किए हैं, लेकिन यह उसके प्रतिस्पर्धियों के समान ही है। वे। इस क्षेत्र में हर कोई समान वास्तविक लाभ का उपयोग करता है: छूट, अनुभव, आदि।

तीनों मामलों में, कृत्रिम लाभ पेश करने से मदद मिलती है। इसमे शामिल है:

संवर्धित मूल्य।उदाहरण के लिए, आप लैपटॉप बेचते हैं। लेकिन आप किसी बड़े विक्रेता के साथ कीमत पर प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकते। फिर आप एक तरकीब का उपयोग करते हैं: अपने लैपटॉप पर एक ऑपरेटिंग सिस्टम और प्रोग्रामों का एक बुनियादी सेट स्थापित करें, इसे थोड़ा अधिक बेचें। दूसरे शब्दों में, आप अतिरिक्त मूल्य बनाते हैं। इसमें विभिन्न प्रचार जैसे "खरीदें और जीतें...", "अपार्टमेंट खरीदते समय - उपहार के रूप में एक टी-शर्ट", आदि भी शामिल हैं।

व्यक्तिगत समायोजन.यह बहुत अच्छा काम करता है जब आस-पास हर कोई कॉर्पोरेट घिसी-पिटी बातों के पीछे छिपा रहता है। इसका सार यह है कि आप कंपनी का चेहरा (उदाहरण के लिए, निदेशक) दिखाएं और शामिल करें। यह लगभग किसी भी क्षेत्र में बढ़िया काम करता है: बच्चों के खिलौने बेचने से लेकर बख्तरबंद दरवाजे तक।

ज़िम्मेदारी।एक बहुत ही मजबूत लाभ जिसका उपयोग मैं अपनी प्रयोगशाला की वेबसाइट पर सक्रिय रूप से करता हूं। पिछले बिंदु के साथ पूरी तरह मेल खाता है। लोग ऐसे लोगों के साथ काम करना पसंद करते हैं जो उनके द्वारा बेचे जाने वाले उत्पादों और/या सेवाओं की ज़िम्मेदारी लेने से नहीं डरते।

समीक्षाएँ।बशर्ते वे असली हों. जो व्यक्ति आपको प्रतिक्रिया देगा वह जितना अधिक आधिकारिक होगा, दर्शकों पर उसका प्रभाव उतना ही अधिक होगा (ट्रिगर देखें "")। स्टाम्प और हस्ताक्षर वाले लेटरहेड पर समीक्षाएँ बेहतर काम करती हैं।

प्रदर्शन।सबसे अच्छी प्रस्तुति एक प्रदर्शन है. मान लीजिए कि आपके पास कोई अन्य लाभ नहीं है। या हैं, लेकिन अंतर्निहित हैं। आप जो बेच रहे हैं उसकी स्पष्ट प्रस्तुति करें। यदि ये सेवाएँ हैं, तो दिखाएँ कि आप इन्हें कैसे प्रदान करते हैं, एक वीडियो बनाएँ। साथ ही, उच्चारण को सही ढंग से रखना महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, यदि आप कार्यक्षमता के लिए प्रत्येक उत्पाद की जांच करते हैं, तो हमें उसके बारे में बताएं। और ये आपकी कंपनी के लिए फायदेमंद होगा.

मामले.यह हल की गई समस्याओं (पूर्ण परियोजनाओं) का एक प्रकार का दृश्य प्रदर्शन है। मैं हमेशा उनका वर्णन करने की अनुशंसा करता हूं क्योंकि वे बिक्री के लिए बहुत अच्छा काम करते हैं। लेकिन ऐसे भी हालात होते हैं जब कोई मामला नहीं होता. यह युवा कंपनियों के लिए विशेष रूप से सच है। तब आप तथाकथित कृत्रिम मामले बना सकते हैं। विचार सरल है: स्वयं पर या किसी काल्पनिक ग्राहक पर उपकार करें। एक विकल्प के रूप में - एक वास्तविक ग्राहक को पारस्परिक आधार पर (यदि संभव हो तो सेवा के प्रकार के आधार पर)। इस तरह आपके पास एक मामला होगा जिसे आप अपनी विशेषज्ञता दिखा और प्रदर्शित कर सकते हैं।

अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव।हम इसके बारे में पहले ही थोड़ा ऊपर बात कर चुके हैं। इसका सार यह है कि आप कुछ विवरण दर्ज करते हैं या जानकारी का खुलासा करते हैं जो आपको अपने प्रतिस्पर्धियों से अलग करती है। उदाहरण के लिए, मुझे ही लीजिए। मैं कॉपी राइटिंग सेवाएँ प्रदान करता हूँ। लेकिन कई विशेषज्ञ कॉपी राइटिंग सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला प्रदान करते हैं। और मेरी यूएसपी यह है कि मैं संख्याओं में व्यक्त परिणामों की गारंटी देता हूं। वे। मैं प्रदर्शन के वस्तुनिष्ठ संकेतक के रूप में संख्याओं के साथ काम करता हूं। और यह आकर्षक है. आप यूएसपी के बारे में अधिक जानकारी यहां पा सकते हैं।

कंपनी के फायदे कैसे खोजें और उनका सही वर्णन कैसे करें

जैसा कि मैंने पहले ही कहा, मेरा दृढ़ विश्वास है कि हर कंपनी के अपने फायदे (और नुकसान) होते हैं, लेकिन अब इससे कोई फर्क नहीं पड़ता :))। भले ही वह एक मजबूत मध्यम किसान हो और हर किसी की तरह सब कुछ बेचती हो। और अगर आपको ऐसा लगता है कि आपकी कंपनी किसी भी तरह से अलग नहीं है, तो स्थिति को समझने का सबसे आसान तरीका उन ग्राहकों से सीधे पूछना है जो पहले से ही आपके साथ काम कर रहे हैं। तैयार रहें कि उत्तर आपको आश्चर्यचकित कर सकते हैं।

अपनी कंपनी की खूबियों का पता लगाने का सबसे आसान तरीका अपने ग्राहकों से पूछना है कि उन्होंने आपको क्यों चुना।

कोई कहेगा कि वे आपके साथ काम करते हैं क्योंकि आप (भौगोलिक रूप से) करीब हैं। कुछ लोग कहेंगे कि आप आत्मविश्वास जगाते हैं, जबकि अन्य लोग बस आपको पसंद करते हैं। इस जानकारी को एकत्र करें और उसका विश्लेषण करें और इससे आपका मुनाफा बढ़ेगा।

लेकिन यह बिलकुल भी नहीं है। कागज का एक टुकड़ा लें और अपनी कंपनी की ताकत और कमजोरियां लिखें। वस्तुनिष्ठ रूप से। आत्मा की तरह. दूसरे शब्दों में, आपके पास क्या है और क्या नहीं है (या अभी तक नहीं है)। साथ ही, अमूर्तताओं से बचने की कोशिश करें, उन्हें विशिष्टताओं से बदलें। उदाहरण देखें.

सभी फायदों के बारे में एक ही वेबसाइट पर नहीं लिखा जा सकता और लिखा भी जाना चाहिए। हालाँकि, इस स्तर पर कार्य उद्यम की यथासंभव शक्तियों और कमजोरियों को लिखना है। यह एक महत्वपूर्ण आरंभिक बिंदु है.

एक कलम और कागज लें. शीट को दो कॉलम में बांट लें और एक में कंपनी के फायदे और दूसरे में कंपनी के नुकसान लिखें। शायद एक कप कॉफ़ी के साथ. रोवन के पेड़ को मत देखो, यह सिर्फ माहौल के लिए है।

हाँ, हमारे पास है, लेकिन यह

उदाहरण की तरफ देखो:

गलती	फायदे में बदल रहा है
बाहरी इलाके में कार्यालय	हाँ, लेकिन कार्यालय और गोदाम एक ही स्थान पर हैं। आप उत्पाद को तुरंत देख सकते हैं. ट्रकों के लिए भी निःशुल्क पार्किंग।
प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कीमत अधिक	हां, लेकिन यह एक समृद्ध पैकेज के साथ आता है: एक कंप्यूटर + एक स्थापित ऑपरेटिंग सिस्टम + बुनियादी कार्यक्रमों का एक सेट + एक उपहार।
ऑर्डर पर लंबी डिलीवरी	हां, लेकिन न केवल मानक घटक हैं, बल्कि व्यक्तिगत ऑर्डर के लिए दुर्लभ स्पेयर पार्ट्स भी हैं।
युवा और अनुभवहीन कंपनी	हां, लेकिन गतिशीलता, उच्च दक्षता, लचीलापन और नौकरशाही देरी की अनुपस्थिति है (इन बिंदुओं पर विस्तार से चर्चा की जानी चाहिए)।
छोटा वर्गीकरण	हाँ, लेकिन ब्रांड पर एक विशेषज्ञता है। इसका गहरा ज्ञान. प्रतिस्पर्धियों से बेहतर सलाह देने की क्षमता।

तुम्हें नया तरीका मिल गया है। इससे आपको कई प्रकार के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ मिलते हैं:

1. प्राकृतिक (तथ्यात्मक जानकारी जो आपके पास है जो आपको आपके प्रतिस्पर्धियों से अलग करती है)
2. कृत्रिम (एम्प्लीफायर जो आपको प्रतिस्पर्धियों से अलग भी करते हैं - गारंटी, व्यक्तिगत दृष्टिकोण, आदि)
3. "शिफ्टर्स" ऐसे नुकसान हैं जो फायदे में बदल जाते हैं। वे पहले दो बिंदुओं के पूरक हैं।

छोटी सी युक्ति

मैं समय-समय पर इस ट्रिक का उपयोग करता हूं, जब अपनी ताकत को पूरी तरह से दिखाना संभव नहीं होता है, और कई अन्य मामलों में भी जब मुझे कुछ अधिक "वजनदार" की आवश्यकता होती है। फिर मैं सिर्फ कंपनी के फायदे नहीं लिखता, बल्कि उन्हें ग्राहक को उत्पाद या सेवा से मिलने वाले लाभों के साथ जोड़ता हूं। यह एक प्रकार का "विस्फोटक मिश्रण" बन जाता है।

देखें कि व्यवहार में यह कैसा दिखता है।

• था:अनुभव 10 वर्ष
• बन गया: 10 वर्षों के अनुभव के कारण 80% तक की बजट बचत

या कोई अन्य उदाहरण.

• था:कम कीमतों
• बन गया:कीमत 15% कम है, साथ ही हमारे अपने वाहनों के बेड़े के कारण परिवहन लागत में 10% की कमी आई है।

आप इसके बारे में विस्तार से जान सकते हैं कि लाभ को सही तरीके से कैसे तैयार किया जाए।

सारांश

आज हमने किसी कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धी लाभों के प्रकारों को देखा और उदाहरणों का उपयोग करते हुए, हमने देखा कि उन्हें सही तरीके से कैसे तैयार किया जाए। साथ ही, यह समझना महत्वपूर्ण है कि आज हमने जो कुछ भी किया वह डिफ़ॉल्ट रूप से प्रतिस्पर्धी रणनीति (यदि इसे विकसित किया जा रहा है) का हिस्सा होना चाहिए। दूसरे शब्दों में, एक सिस्टम से जुड़ने पर सब कुछ बेहतर ढंग से काम करेगा।

मैं वास्तव में आशा करता हूं कि इस लेख की जानकारी आपकी क्षमताओं का विस्तार करेगी और आपको प्रतिस्पर्धी विश्लेषण अधिक प्रभावी ढंग से करने की अनुमति देगी। बदले में, यदि आपके कोई प्रश्न हैं, तो उन्हें टिप्पणियों में पूछें।

मुझे यकीन है आप सफल होंगे!